乳企抢夺“健康”赛道“饭不着”卡位年轻群体

　　“疫情之后，消费者对健康的关注将会持续，提升免疫力的产品无疑将存在巨大机会，而对于各乳企而言，谁能敏锐地抓住消费者需求的变化，研发满足需求的健康乳品并持续进行升级迭代，必将在市场中赢得先机。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为。

　　健康化已成为乳企们的共同选择。例如，近日光明乳业推出“亮眼高手”主打护眼功能、日本乳企森永乳业推出三重酸奶具备降血压、控血糖和甘油三酯的功能等，相比之下，老牌乳企皇氏集团并没有在功能性“战场”和其他品牌血拼，而是从“办公室”这一细分消费场景中找到了突破口，推出“饭不着”代餐酸奶，成功卡位在有“体重管理”及对“高效解决一餐”需求的年轻群体。

　　记者在小红书的主播介绍中了解到，这一代餐品牌的主打特色是酸奶中添加的“爆浆燕麦”，在国内尚属首创，爆浆燕麦酸奶与鲜果粒的搭配，一杯(255g)“饭不着”酸奶(约为280kcl)的热量，远低于一顿常规外卖(约700kcl)的热量，而“饭不着”中富含蛋白质、膳食纤维、维生素和矿物质等，营养成分更为全面，既能在健康营养中提供饱腹感和独特风味，又能满足年轻消费者的新鲜感与好奇心。

　　由于对食品流行趋势的精准把握，“饭不着”酸奶一经推出便在天猫代餐酸奶品类以及小红书休闲酸奶等年轻消费群体线上渠道走红，成为网红爆款，由于受产能和冷链物流限制，华东部分区域几度出现卖断货的火爆景象。据了解，近日，皇氏集团购进高速生产设备并成功投产，对产品线进行全新升级，将生产产能一次性提升10倍解决产能瓶颈。

　　国信证券认为，食品消费的健康需求正当时，乳制品在疫情期间逆势录得同比36%的增长。由于自带健康基因，天然高品质为消费者购买乳品的核心驱动因素，乳制品在餐后、伴餐等场景的渗透率达30%，场景的拓展带来更多发展切口；未来高优质蛋白、活性益生菌、植物基乳品等细分领域有望迎来更好表现。

　　从网红带货到网红产品推出，皇氏集团逐步把健康、年轻化打造成自己的硬核特质。据悉，“饭不着”酸奶即将在8月份登陆带货主播网红李佳琦的直播间，这也是继上回皇氏旗下摩菲水牛产品在李佳琦直播中取得“3分钟爆卖21万件”佳绩之后的再度合作。