快评丨海底捞为什么要为涨价道歉？

审视海底捞的涨价及道歉策略，还是要秉承“市场的归市场、道德的归道德”原则，才能更深入理解其中的内在逻辑和行为模式

近日因为涨价而引发热议的海底捞火锅，4月10日下午在其官方微博发布致歉信，称“此次涨价是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益，对此我们深感抱歉。公司决定，自即时起，门店菜品价格恢复到今年1月26日门店停业前标准。”

海底捞、西贝等餐饮商家产品价格上涨，引发一些用户吐槽，对此各界众说纷纭。有人认为，海底捞等急于涨价，对消费者感情方面是一种伤害。但也有人认为，餐饮商家调整商品价格属于市场自发行为，愿者买单，不愿者可以另择其他餐饮商家，犯不着为此计较。

最终，海底捞选择了道歉而不是坚守涨价路线，恐怕也在于其对涨价所带来的后果进行了重新评估。我们要看到，虽然涨价能够部分弥补之前海底捞受到的经济损失，但对于餐饮商家来说，其实用户消费频次、翻台率等指标更为重要。如果因为涨价吓走了太多客人，涨价就是得不偿失的选择。

因为受疫情影响，餐饮商家之前营业停顿，目前还处于一个逐步恢复期。这时候，餐饮商家最需要做的是“人气”，通过各种方式吸引老客户回流、想办法获取新客户。如果涨价导致老客户流失、新客户却步，那将不利于海底捞等餐饮商家的后续经营。

相对来说，餐饮行业是一个竞争激烈的行业，海底捞等商家涨价，其他餐饮商家若从获客等角度出发，选择不涨价或者涨幅较小，甚至降价促销，那海底捞的涨价策略，就有可能让自身客户流向竞争对手。

相比于中小餐饮商家，海底捞属于大型连锁餐饮品牌，尤其是海底捞已经上市。因此，一旦市场反馈出现对海底捞不利的声音，乃至部分消费者开始“用脚投票”不再来海底捞消费，将不仅会给海底捞的当下业绩带来损失，还会直接危及海底捞的市值，甚至让投资者对海底捞的未来发展前景存在疑虑和担忧。

综合以上因素可以判断，海底捞选择道歉，并且把价位恢复到以往标准，其实就是对品牌、综合收益、市值管理、业绩成长性等各类长期价值指标的权衡，最终得出“不能因眼前收益而让长期价值受损”的结论，及时采取止损行动。

也要看到，在涨价的这几天，网络上不少人“声讨”海底捞，有点“绑架”的意思，这可能也是促使道歉的部分因素。事实上，餐饮是最充分竞争的行业，涨价打折都是市场自由，何妨让“无形的手”发挥作用。

可以说，海底捞道歉一方面是对消费者情绪的安抚，另一方面更是基于自身根本利益角度的选择，是经济人理性的取舍结果。从海底捞的选择来看，如此做能让自身品牌不致因此次涨价风波受到太大冲击，而且低姿态道歉，或能赢得更多消费者的认同。

最终，当我们审视海底捞的涨价及道歉策略，还是要秉承“市场的归市场、道德的归道德”原则，才能更深入理解其中的内在逻辑和行为模式。

红星新闻特约评论员 毕舸